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全球廣告業重回軌道
作者:    發布于:2013-6-18 11:28:21    瀏覽量:

  最新一期MAGNA GLOBAL廣告預測研究分析了全球73個國家和地區媒體公司的廣告收入。
  MAGNA認為,2013年媒體公司的廣告收入增長將達到3%,這一增速還將加快,到2014年達到6.1%,而廣告總收入將達五千一百五十億美元。
  到2013年,亞太地區和拉美地區的廣告收入增長將抵消歐洲、中東、非洲和北美地區的廣告業頹勢。
  2014年,美國和歐洲市場將得益于經濟復蘇和足球世界杯這一全球體育盛宴,拉回廣告業頹勢。中國依舊是持續增長的可靠發動機,而日本出人意料地回歸到增長群體之中。
  2013年數字媒體將增長13.4%,市場份額達23.3%。
  2012年社交媒體的廣告收入達到59億美元,而2013年的增長率預計可達驚人的39.6%。
  美國市場17%的在線展示交易為自動的“計劃性”購買,其他發達市場這一數據已高達30%。
  MAGNA GLOBAL預測全球廣告市場今年將至少增長3%,總收入達四千八百五十億美元,2014年增速將超過6.1%,總收入達五千一百五十億美元。與MAGNA在2012年12月發布的預測相比,這份預測對2013年的增長率預測作了下調(降低0.1%),對2014年的增長率預測作了略微上調(提高0.1%)。這是MAGNA分析了73個國家和地區的廣告市場情況之后得出的結論,這一次又新增了三個國家:斯里蘭卡、巴基斯坦和肯尼亞。
  2013年下半年和2014年全年的經濟增長預期帶來了廣告收入增長的預測。國際貨幣基金組織在2013年4月的報告中預計,2013年全球實際GDP增長率為3.4%,2014年將提升至4.0%。雖然對發達市場的經濟預測更為溫和(2013年與2014年的增速分別為1.2%和2.2%),尤其是歐洲(2013年與2014年的增速分別為0%和1.3%),但此種預測在許多情況下將令經濟環境改善到較為有利發展的程度,此時商業增長不僅僅帶來廣告花費增長,在許多市場,其增長速度甚至會超過GDP增速。許多國家和地區的經銷商一直對經濟形勢保持謹慎的態度,但最后他們可能會從最優模式向擴張模式轉變。
  數字媒體將在2013年繼續保持兩位數的增長,與此同時其廣告收入將增長至少13.4%,到達一千一百三十億美元。增長的動力來自于搜索(增長14.6%,達到五百二十億美元)、視頻(增長21%,達到六十六億美元)和移動媒體(增長54%,達到一百二十億美元)。由于廣告展示資源的商品化以及價格下降,其他媒體形式的收入不僅幾乎不會增長,實際上在許多國家和地區呈下降趨勢。
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     電視廣告在2013年的發展勢頭將減緩,原因在于缺少全球性重大賽事和活動。廣告銷售在2012年實現5.0%的增速之后,今年僅以2.0%的速度緩慢增長,總收入為一千九百七十億美元。但電視仍是最大的媒體類別(市場份額高達40.5%),領先于數字媒體。平面媒體依舊疲軟:2013年報紙廣告收入將減少3.4%,雜志廣告收入減少5.1%,兩者收入總和為一千一百億美元(占市場份額22.7%)。電臺廣告收入將增長1.2%,達到三百二十五億美元,戶外媒體收入將增長3.0%,達到三百二十六億美元。
  2013-2014廣告收入的地域差別
  2013年的全球廣告趨勢因區域和國家而異。今年,歐洲、中東和非洲的廣告收入幾乎沒有增長(增長0.4%),北美地區也鮮有增長(增長0.7%)。相反,2013年拉丁美洲的廣告收入預計會出現大幅增長(從11.9%增長到12.5%),亞太地區的廣告收入也會有所增長(從去年12月的4.7%增長到5.9%)。
  歐洲、中東和非洲地區:廣告市場受歐洲經濟衰退影響
  歐洲、中東和非洲地區在2013年幾乎不會出現增長,其各個分區的情況則大相徑庭。在面臨經濟衰退和破紀錄失業率的西歐,廣告收入將下降1.6%。兩大廣告市場英國和德國由于經濟復蘇較快,分別增長2.4%和0.6%,這將會部分抵消南歐國家收入減少的趨勢(法國減少3.3%,西班牙減少10.4%,意大利減少9.4%)。然而,我們認為,部分國家經過三年、四年,甚至五年的負增長后,將在2013年觸底。比如,已經有跡象表明電視廣告價格可能在2013年下半年趨于穩定,并在2014年有所增長,盡管增速緩慢。
  中歐和東歐地區將如先前預計的那樣以平均7.6%的速度增長,而與以往一樣,俄羅斯和土耳其都將實現平均兩位數的增長(分別為11.7%和10.2%),同時規模較小的一些市場,如波蘭、捷克共和國和匈牙利會陷入停滯。中東和非洲彌補歐洲頹勢中東和非洲這一分區將以4.8%的速度增長,廣告支出在海灣地區增長3.8%、在南非增長5.5%,但在摩洛哥減少2.1%、在肯尼亞驟降20%。
  美國:下降趨勢即將結束,曙光就在前方
  美國經濟正緩慢但平穩地駛向復蘇。盡管政府隔絕政策和較高的工資稅導致年初出現了不確定因素,但2013年還是會呈現較為和緩的經濟增長。2013年下半年和2014年全年,房產和就業市場預計均會出現強勢增長,同時企業和消費者的信心也會提高。
  2013年預期媒體公司廣告收入會增長0.4%,達到一千五百五十億美元。這些增長率數據未經標準處理,也沒有考慮到缺乏雙數年份奧運會和大選帶來的廣告開銷增長。假如抵銷2012和2013年大選和奧運會的廣告開銷,實際增長率大約會比之前的數字提高1.5%。
  我們預計2013年,由于沒有奧運會和大選的廣告花費,美國電視廣告總收入會減少2.8%,其中廣播電視收入減少6.8%,而有線電視收入增長2.4%。數字媒體將是2013年唯一表現出強勁增長勢頭的媒體(增長11.5%),盡管由于通貨緊縮的趨勢影響到廣告展示媒體,導致增長步伐趨于平穩。數字媒體廣告將由移動媒體廣告驅動,后者會繼續以61.7%的速度強勢增長達到五十四億美元。平面廣告收入將繼續減少,其中雜志廣告銷售收入會減少6.7%,而報紙廣告銷售收入下降6.8%。預期今年電臺廣告基本保持不變,而戶外媒體廣告收入將增長3.5%。
  中國:成功軟著陸
  2012年,中國經濟成功實現“軟著陸”,實際GDP增長7.8%,上一年度為9.3%(數據來源IMF),通脹處于受控水平(2012年為1.8%,2011年為7.8%)。因此,中期來看,中國政府擁有繼續實施經濟刺激計劃的底氣,并能使實際GDP維持高單位數增長。IMF在4月份發布的報告中預測,中國實際GDP今年將實現8%的增長,明年將增長8.2%。如果考慮通脹因素,這相當于中國今后五年將取得低雙位數的名義GDP增長率。
  廣告業去年實現軟著陸,增長了9.3%,這是該行業增長率首次低于名義GDP增長率。2013年,我們預計廣告市場將增長11.6%,規模達人民幣3020億元。電視仍然享有媒體市場的最大份額,增長了7.6%,達1090億元,而數字媒體則快速追趕(增長了27%,達880億元)。在強有力的國家需求的推動下,2014年,廣告支出將增長12.1%,2015年增長12.6%;到2016年,中國將超過日本,成為全球第二大媒體市場。
  亞洲另一“沉睡的巨人”正在醒來:日本。4月,IMF將日本2013年的實際GDP預測增長率提高至1.6%(上調0.4個百分點),2014年則上調至1.4%(增加0.7個百分點)。IMF認為日本經濟正在經歷一次重大轉變:在經歷10年的通縮之后,2013年,CPI通脹有望與去年持平(微增0.1%),2014年,提高+3.0%;如果按日本標準來衡量,這算得上是高通脹。中期趨好的經濟前景以及積極的通脹形勢促使我們改變了廣告支出預測。我們將2013年的廣告營收預測增長率從0.2%上調為1.5%,2014年則從2.3%調整為2.9%。
  拉美準備迎接世界杯
  由于拉美正在全力準備迎接2014 FIFA世界杯比賽(這是1986年在墨西哥舉辦以來,世界杯首次在該地區舉辦),我們預計,在今后12個月中,廣告需求將增強,尤其是在主辦國巴西,而最大贏家將是電視廣告。2013年,該地區的廣告營收將增長12.5%:低通脹市場的增長率將表現平平(巴西為10.7%,墨西哥為5.5%),但高通脹市場則將出現暴發式增長(阿根廷為28.7%,委內瑞拉為15.7%)。
  2014年,廣告增長將繼續加速增長,至12.8%。整個地區都將從希望從比賽中分得一杯羹的國內、國際品牌的增量投資中受益。巴西市場將增長13.6%,阿根廷增長21.9%,智利增長4.7%。電視將是最大贏家,增長13.6%,規模達255億美元,鞏固其在該地區的霸主地位(59%的市場份額),但數字媒體和社交媒體也有望實現繁榮,廣告營收將分別增長19.7%(至46億美元)和43%(至11億美元)。
  2014: 2010年以來最強勁的增長
  MAGNA GLOBAL預計,2014年,全球廣告營收將增長6.1%,達5150億美元,即相對于我們去年12月份的預測(6.0%),略有提高。這將是2010年以來的最高年增長率,而全球廣告市場增長率則為8.2%。
  強勁的經濟形勢(IMF預測實際GDP增長率將達4.0%),中國積極的經濟政策,西歐經濟的部分復蘇,這些因素將為全球廣告市場注入活力。另外,廣告支出將受到偶數年份各種活動的刺激:巴西世界杯(足球在日本、中國和美國等市場人氣越來越高)、俄羅斯索契的冬季奧運會以及美國中期選舉等。由于美國最高法院支持“公民聯合會”(Citizen United)的判決取消了對籌款和競選經費的限制,因此,在總統競選年份中,圍繞中期國會選舉和各種提案的廣告支出將刷新紀錄。
  我們將北美預測增長率從5.1%上調至5.6%(美國:從5.4%上調至5.9%),將歐洲、中東和非洲的增長率從3.2%提高至3.4%。亞太地區將增長7.4%,拉美將增長12.8%。
  數字媒體
  MAGNA GLOBAL在新報告中同時指出了影響數字媒體廣告的兩大趨勢:計劃性購買(programmatic buying)和社交媒體的興起。
  計劃性購買是通過數據驅動型自動化平臺(有時候通過實時競拍)來買賣數字展位的一種模式。基本而言,該模式允許需求方通過購買搜索關鍵詞的方式,為在線展示和視頻格式購買受眾。美國的計劃性廣告交易繼續增長,在展示廣告營收中占據著越來越大的份額。2012年,計劃性廣告交易實現營收24億美元,占整個展示廣告領域營收的17.4%;我們預計,該比例在2017年將增長至48%。在全球范圍來看,計劃性廣告交易的發展仍然落后于美國市場,但相對于現有的諸多技術解決方案,其所面臨的困難卻要少得多。西歐的實時競拍增長最為強勁,部分市場非常行進,比如,荷蘭的廣告營收有29%是通過計劃性模式進行交易的。亞太地區和南美的發展仍然處于初級階段。
  近年來,社交媒體已真正成為互聯網用戶在線生活不可分割的一部分。廣告商在過去幾年才得以有效利用這種數字渠道的潛力,而且社交媒體仍然擁有巨大的潛力。2012年,全球社交媒體廣告營收預計為59億美元,同比增長36.8%。長期來看,社交媒體廣告有望從2013年的82億美元增長至2018年的226億美元,這意味著在今后五年中,其年復合增長率將高達22.7%。社交媒體是一個正在增長的細分市場,在全球互聯網廣告中已經占據7%的份額,到2018年,將增長至11%。

 


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